台灣自1950年實施地方自治以來，平均每2至3年就有一次選舉，有選舉必有文宣。過去的競選文宣中，我們可以看到所使用的傳播媒體，普遍為報紙和廣告傳單。但是，近幾年台灣的競選廣告，除了在報紙上有相當激烈的交鋒外，電視競選廣告也極為突出。目前對於電視競選廣告的研究，多為從政治學、新聞學、大眾傳播學的觀點來探討策略及廣告效果呈現，比較少針對競選文宣中的影像和廣告之視覺文化作探討。本研究為了區隔在政治學、新聞學、大眾傳播學等相關領域上的研究方法與論述，從「視覺文化」的觀點出發，在研究方法上則是藉由Terry Barrett所著《解析影像》（Criticizing Photographs，2000）的影像「脈絡分析」為基礎，主要探討：1.內在脈絡 (Internal Context)－電視競選廣告表現內容分析；2.外圍脈絡(External Context)－電視競選廣告策略分析；3.原始脈絡(Original Context)－時代背景、候選人政見、大事件 (Barrett, 2000)。同時以Barthes(1975)提出的符碼敘事理論分析影像的敘事性結構，探討台灣在2004年總統大選電視競選廣告中的「影像」和「宣傳」的關係，以及電視競選廣告中影像與社會文化的深層意義。研究結論發現，電視競選廣告中所呈現的視覺文化，共有以下幾項特點：1.「民意」的操縱與「行為」的操控；2.片段組合的「再製」與意識形態的「再現」；3. 後現代的「集體經驗」。

關鍵字：電視競選廣告、影像、宣傳、視覺文化