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姓名： 張梓縈
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論文題目： 顧客覺知美妝零售業服務品質對其顧客滿意度影響之研究 ─以W品牌為例
論文摘要： 本研究旨在探討W品牌美妝專櫃顧客對服務品質之感受與其對服務滿意度之關係。研究透過文獻分析理論架構與研究工具，問卷施測分為預試與正式兩階段。預試問卷於2025年1月間，針對高雄與台南地區顧客進行隨機抽樣，共發出100份問卷，回收60份，以檢驗問卷內容之適切性與信效度。正式問卷則採便利抽樣方式針對W品牌消費者進行資料收集，實際發出問卷330份，剔除未填及回收回來的，有效問卷共計300份，有效回收率為90.1%。有效樣本資料以描述性統計、獨立樣本t檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關及雙因子變異數分析等統計方法進行資料分析，歸納研究結果如下：
一、W品牌顧客對整體服務品質之感受屬中上水準，其中以「反應性」與「關懷性」構面之感受最為顯著。
二、W品牌顧客對整體服務滿意度之感受亦屬中上水準，以「員工態度」與「整體體驗」構面之感受較佳。
三、服務品質構面（如有形性、可靠性、反應性、保證性、關懷性）在不同背景變項（如性別、年齡、收入）間存在顯著差異。
四、服務滿意度構面（如諮詢體驗、購物便利、推薦服務）在不同背景變項間亦呈現顯著差異。
五、服務品質與顧客滿意度之間具有中度顯著正相關，顯示提升服務品質有助於提高顧客滿意度。
六、顧客滿意度不受個人背景與服務品質高低之交互作用影響。
茲依據研究結果提出下列建議：
一、W品牌可加強服務人員的即時應對能力與親和態度，以強化反應性與關懷性服務表現。
二、建議依據不同顧客族群實施分眾行銷與個人化服務策略，以提升顧客感受與品牌忠誠。
三、問卷工具應融合質性訪談與標準化量表，並採用具信效度的SERVQUAL或E-S-QUAL指標，經在地化調整後應用。
四、應持續優化顧客服務管理流程，提升服務體驗整合性與品牌整體形象。



關鍵字：美妝零售業、服務品質、顧客滿意度、分眾行銷、顧客體驗
指導教授： 王政彥
畢業年月： 114年7月
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